好译名闯好品牌
四川商标注册网讯:
“好名字，赢在起跑线。”中华商标协会专家这样形容一个好的译名对于企业营销的重要性。随着全球
经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对于商品在本
土以外的销售情况起着举足轻重的作用。“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。”美国
学者艾·里斯的话可谓一语中的。
译名就是“脸面”
如今，商标译名已经成为企业产品与品牌全球化的重要“脸面”，好的商标译名能让品牌一炮走红，
而不成功的商标译名则可使产品的销售一落千丈。2006年4月12日，全球知名网络搜索引擎Google在北京
发布其全球中文名称“谷歌”。虽然Google方面表示，“谷歌”用“诗意的方式”寓意了“丰富多彩的搜
索体验”，但这惟一一个在非英语国家发布的名字却惹来很多网友的批评。某知名网站调查显示，60%的
网友觉得该中文译名使得Google品牌价值受损，使其与中国的竞争对手百度相比相形见绌。一位网友留言
道：“百度”取自辛弃疾的名句“众里寻它千百度”，而“谷歌”只是为了扣合Google的发音，这就比百
度差了一截。
与Google译名所引发的争议相比，联想集团为走国际化道路而改的译名显然提升了其品牌影响力。
2003年4月，联想集团把用了10年的英文名字Legend改为Lenovo。集团总裁杨元庆在解释改名动机时说：
“联想要国际化，首先需要一个在全球畅通无阻、为人喜爱的英文名字。由于Legend一字在外国很多地方
已被注册，未雨绸缪，必须更改名字，为未来业务拓展做好部署。”
好译名和差译名
好的商标译名到底有多大的市场价值？这个问题的答案从不少企业斥巨资征集商标或名称的例子中就
能看出来。美国泛美航空公司的标志是以58亿美元的高价征来的。美孚石油公司拨款140万美元用于选定
商标，组织心理学、语言学、社会学和统计学家耗时六年，对55个国家的语言、民俗进行调查分析，提出
了10000多个草案，最后选定“埃克索”这一誉满全球的商标。
专家指出，在我国，由于国人十分强韧的“正名”意识，使得外国品牌进入中国时在翻译命名、遴选
字眼上异常审慎、考究，力求名实相符、形意俱显。可口可乐的译名就是一个例证。尽管“可口可乐”在
发音上并不十分紧扣“Coca Cola”，这一点比不上日语的“口咖口拉”，但因为能充分体现出那种“美
”味饮料给人带来的舒爽痛快的感受，因而在概念表达上更贴近于“Coca Cola”的“原汁原味”，而这
分明是“口咖口拉”所难以媲美的。
而与之相比，“凌志”在中国的更名则令人疑惑颇多。多年来，凌志这个丰田的独立豪华品牌在中国
已深入消费者心中，突然更名为“雷克萨斯”，让很多消费者接受不了。从市场反馈来看，更名后凌志的
销量逐年减少，到现在已无法与同类汽车品牌奔驰、宝马相抗衡。如果真如丰田集团所说，凌志的更名不
是因为商标被恶意抢注所致，那么它肯定是一次失败的更名。
“走出国门”译名先行
中国商品要“走出国门”，其译名同样意义重大。湖北民族学院外语系教授骆贤凤以国产相机品牌“
海鸥”、“凤凰”为例为记者做了说明。中国相机的始祖品牌海鸥的商标英译是Seagull，表达了原来名
字的正宗英文译法，是很准确的翻译，但它的汉语拼音Haiou就只有国人才明白。因此，凡出口外销的海
鸥产品一直使用Seagull，以便深入人心。而凤凰的英译“Phenix”就有点令人摸不着头脑了，“凤凰”
一词的英译是Phoenix，“Phenix”一字在英文里是没有的，但两字的英文读音是一样的。“Phenix”商
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